床垫常识

床垫产品的销售逻辑和标价策略

作者:admin 2018-11-30 我要评论

昨天又有一位专卖店的老板问我?#21644;?#32769;师,我是在一个家居卖场里卖床和床垫的,生意不怎么好。请问王老师,我该怎么标价好?...

  昨天又有一位专卖店的老板问我?#21644;?#32769;师,我是在一个家居卖场里卖床和床垫的,生意不怎么好。请问王老师,我该怎么标价好?

  进一步询问得知,他是在百度上搜到了我的一篇有关产品标价的文章才找到我的。文章当中有关单品类系列产品的标价并没有?#24471;鰨?#20110;是他很想知道有关销售床和床垫的专卖店如何标价才好的问题。

  前几天,就有一位知名品牌床垫的经销商也问过我同样的问题。我问他,你现在是如何标价的?他说,我是严格按照工厂给的标价体系进行标价的,但是,成交率很低。专卖店刚开业不久,业绩不好。他现在有点迷茫,不知道工厂这样的标价体系合适不合适。问我他该怎么办?

  在讲怎么办之前,我想先从影响消费者购买床、床垫因素的角度,来分析一下这其中的购买逻辑。

  消费者购买床的决策因素分析

  大家公认的,现在家具产品的主力消费人群是80、90、00后消费者,这类消费人群购买产品第一要考虑的是产品的“颜值”。也就是说产品必须要“好看”。

  作为床来讲,产品的好看与否主要取决于“床头”,因此,床头的颜?#20302;?#24448;决定了消费是否购买某一款床。

  其次,消费者关注的是,产品的售价是否与其心理预期的售价一样(物有所值)。

  在产品能够满足顾?#25237;?#20135;品颜值的要求后,产品的售价就成为其决定是否购买的第一因素。我们经常见到的一?#26234;?#20917;是,顾客进店之后,根本不跟导购员说话,转一圈就走了。为什么顾客转一圈就走了呢?原因就在于顾客转一圈就可以确定产品的颜值是否适合自己,看?#24202;?#21697;的标价就可以判断是否符合自己的预期。这两个因素当中的任何一个只要不符合顾客的预期,就足以导致消费者想要快速离开。

  因此,专卖店配置的床?#36153;?#20540;高,床的标价令顾客满意(顾客心理预期物超所值)是专卖店能否获得好业绩的?#29575;?#22240;素。至于您床的做工、用材、工艺、结构等等做的再好,如果颜值和价格不能令顾客满意,导购员连与顾客介绍产品的机会都没有。而专卖店的产品和价格不是由专卖店的导购员所决定的,这就是为什么店内导购员对产品知识非常的专业而不能取得好业绩的原因。

  很显然,床的标价就成为了与顾客能否进行“深入交流的第一入口”,如果这一入口没有做好,顾客的流失率就会很高,成交率就会很低!

  当顾客认为产品的价格合?#39318;?#24049;的时候,顾客才有意愿与导购员进一步询问有关产品的一些具体信息。导购员在与顾客的交流过程当中可以深入的挖掘顾客的深层次的具体需求,然后给予其专业的意见。

  比如,一对计划要结婚的年轻情侣进了你的店,想买一款售价偏低的、结构较简单、稳定性不高的软床,你建议他们买不买呢?从这对情侣的角度来考虑,他们结婚可能钱比较紧,想省点钱。于是想买一款便宜的床,凑合着用。但是,从专业导购为顾客匹配合适产品的角度来看,我们要建议其购买价格高一些的,稳固?#24895;?#22909;的软床。为什么呢?

  导购员可以开玩笑的给小两口说,你们要结婚,刚结婚,床上运动肯定是要的,买一款稳定性好的床是必要的。你们肯定不希望在床上运动的时候听到床的异响,是吧?那样多影响心情呀!当你?#21387;?#23458;的需求描述清楚以后,顾客自然会听你的专?#21040;?#35758;。

  消费者购买床垫的决策因素分析

  消费者购买床垫第一要考虑的因素是什么呢?可能有很多人说是“好看”;也有很多人说是“睡上去舒服”;也可能有人会说“床垫的软硬度”。众说纷纭。

  究竟是什么因素影响了消费者最终购买了某款床垫呢?

  可能大?#19968;?#35828;,床垫的价格合适顾客、床垫好看、床垫的功能多、床垫的做工好,床垫是名牌、床垫是进口的、床垫用的材料是高科技的、床垫的用材都是健康环保的、床垫躺上去舒服……

  在我看来,专卖店卖床垫卖的是床垫的定位与进店顾客的匹配度。我参观、暗访过多家知名床垫品牌的多家专卖店。导购员对产品知识掌握的非常熟练。但是,当我问到,你感觉我应该选择什么样的床垫的时候,导购员就愣住了。有的导购员回答我说,那要看你?#19981;?#20160;么样儿的了。我说,我不知道我?#19981;?#20160;么样的呀,你是专业人士,我想听听你的建议。每当这个时候,导购员会习惯性的说,你打算买什么价位的床垫?当我听到这样的问话的时候,我就知道这个导购员的成交率不会高。

  当她问这个问题的时候,其实顾客已经对其有反?#34892;?#29702;了。因为这时顾客会很自然的认为,导购员已经在以自己的购买能力来推介产品,而不是以适合自己的床垫为前提来推介产品了。尤其是有购买能力的顾客,听到这样的话,会更加的不舒服。虽然,导购员根据顾客的承受能力向顾客推荐产品没有错,但是,如果过早的去问顾客的购买预算,难免让顾客产生不适?#23567;?#29978;至顾客会故意刁难导购员说,没有预算!之后当导购员说错话后,顾客会毫不客气的?#24202;?#23548;购员,说导购员推介产品不负责任,不是站在自己需求的角度去推介产品。这样以来就很难成交。

  顾客要买的是适合自己的床垫,而不是要买什么价位的床垫。适合自己是第一要素,其次才是价格。

  导购员销售床垫的主线,应该是围绕顾客需要什么样的床垫,什么样的床垫是适合顾客的逻辑去有针对性的为顾客匹配床垫。

  一个非专业人士的顾客进店,他/她购买床垫产品虽然其心理有购买的预算,但是我们不能以顾客的购买预算去匹配产品,而是以顾客的?#23548;?#30340;具体的需求点为出发点去为顾客匹配床垫。一定要让顾客感受到,你是在解决他的具体需求、痛点而介绍床垫,而不是只要顾客有购买意向,什么床垫都适合顾客。

  从利于竞争和销售的角度来谈一谈,如何做床、床垫的标价。

  顾客购买床、床垫的逻辑?#25215;?/p>

  顾客购买床和床垫是有先后?#25215;?#30340;,通常情况下(顾?#22836;?#25972;套购买床和床垫,单独更换床垫的除外),顾客会先买床,然后再购买床垫。这就如同,我们购买?#21482;?#21644;?#21482;?#22771;一样。一定是先确定购买哪款?#21482;?#28982;后再购买?#21482;?#22771;。

  作为一个既销售床又销售床垫的专卖店来讲,一定要?#24202;?#21040;消费者购买床和床垫是有先后?#25215;?#30340;。对于以销售床垫为主的专卖店而言尤其重要。因为这直接关系到专卖店的生死。

  我们来演绎一下顾客购买床垫的一个场景:

  我们假设一个顾客有购买床和床垫的需求。某一天,消费者走进一家知名床垫品牌的专卖店,请问,消费者想先看床,还是先看床垫?再请问,当导购员看到顾客进店,打完招呼之后,导购员向顾客是先介绍床,还是先介绍床垫?这是两个值得深思的问题。

  根据我的观察,主营床垫的专卖店,导购员在第一时间是向消费者介绍床垫的。导购员这样做,对吗?这家店本身就是主要卖床垫的,导购员一上来就介绍床垫,也是自然而然的?#34385;欏?#22909;像也没有什?#24202;?#23545;。然而,顾客进店会先购买床垫吗?不会!(当然,只计划更换床垫的顾客除外)

  根据我上面的分析,当顾客没有买床之前是不可能购买床垫的。因此,导购员与顾客介绍产品的逻辑起点是床而不是床垫。基于这样一种逻辑,那么,问题来了。在产品同质化的今天,一个主卖床垫的专卖店如何通过产品标价把床垫卖好呢?

  很多专卖店产品的标价模式是出厂价乘以统一的系数,然后统一打一定的折扣或明码实价销售。也就是说,专卖店内床和床垫的加价率是相同的。

  同档次的同类竞品专卖店之间的竞争力如何体现出来?如何让消费者选择你而不选择竞品?一个很重要的标价策略就是床低标价,床垫高标价。为什么要这样做?原因有三:

  一、顾?#25237;?#24202;的价格是很敏感的。

  顾客在同类竞品专卖店之间比价的时候,我们首选要确保自己专卖店的床的标价有竞争力。为什么这样做?因为消费者先买的是床呀!这样才有增加顾客与我们门店成交的机会。当顾客选择购买了我们门店的床的时候,专卖店就有了销售床垫的主动权。床低标价策略就是一个引流的策略,让更多的消费者选择我们的床,我们就有更多的机会销售床垫。这样一来,主营床垫的专卖店的成交率就会大大的提升。当成交率提升的时候,再做客单价的提升就容易多了。

  二、因为顾客购买床和床垫是有先后?#25215;?#30340;,如果不能保证顾客购买我们的床,那么床垫的销售机会也不大。床的成交率会直接影响床垫的成交率。

  三、单纯的床垫低价并不能带来成交率的提升和客单价的提高。

  作为既卖床又卖垫的专卖店而言,要想在同类竞品专卖店中占得先机。首先要解决的是顾客的成交率问题。以销售床垫为主的专卖店,当你的竞品还把床作为利润品来对待的时候,你可以把床作为引流品对待。当顾客在你的店里购买了床之后,你就拥有了做大客单价的先天条件。如果你能大大的提高顾客在你的店里先买了你的床,又买了你的床垫的概率。那么,你不仅能够提高你门店的成交率,还可以提高你门店的客单价。在同类专卖店同等客流的情况下,如果你按照我讲授的方法去做产品标价,按照我讲授的销售逻辑去做销售。无疑胜出的会是你。

  看到这儿,可能有人会说了,王老师,我的专卖店是以销售软床为主的,如果软床不挣钱,我的利润从哪里来?这是另外一个问题了。有关以销售床/软床为主的专卖店如何做产品标价的问题,?#19968;?#21478;文解读。敬请关注家具行业操盘手。

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